Shopper Marketing: los estímulos y las ocasiones
de compra
El shopper es el
prospector de compra, individuo o grupo de personas, que reaccionan de una
forma diferente ante estímulos en diferentes ocasiones de compra.
El shopper
es quien lleva la comida a la casa. Sin shopper no hay consumidor. El consumidor
acciona ante los estímulos en su mente, el shopper reacciona ante los estímulos
en el punto de venta en sus ocasiones de compra.
Las palabras
claves aquí son: “reacción ante estímulos” y “ocasiones
de compra”. El concepto central de shopper marketing tiene su piedra
angular en las ocasiones (misión de compra en determinado canal) y son las que
determinan las diferentes reacciones ante los estímulos específicos. Por esto,
la elección de una determinada categoría o marca en el punto de venta depende
de nuestra posibilidad de conocer con anticipación cuáles serán las reacciones
ante estos factores. Ante diferentes ocasiones de compra habrá diferentes
reacciones a los estímulos en el canal.
Diferente
consumidor, diferente shopper
El shopper
es quien está en el canal a punto de tomar la decisión de compra. Como es el
caso de la señora que va a comprar la espuma de afeitar para su esposo (aquí el
consumidor es el esposo) o del dueño de la mascota que va a comprar el alimento
(aquí el consumidor es el perro) el consumidor no siempre es el shopper. Por
esto, para un buen plan debemos de identificar primero el tipo de shopper que
tenemos frente a nuestra marca. Tenemos que comprender como está comprando, las
razones por las que lo hacen y los factores relevantes para ellos cuando toman
sus decisiones de compra. Por ejemplo, un universitario que entra al
supermercado con sus amigos quizás compre una six-pack de cerveza pero si entra
con su novia al mismo canal quizás compre una botella de whisky (es el mismo
consumidor pero la ocasión de compra ha cambiado y por lo tanto también nuestro
shopper). Al cerrar la compra el shopper se convierte en comprador.
Por la parte
de los retailer es famoso el caso de éxito de Ikea. La mega empresa de muebles
más famosa del mundo creada en 1943 por Ingvar Kamprad. Su fundador diseñó sus
productos bajo la premisa que sus compradores tenían más tiempo que dinero en
su bolsillo. Al mismo tiempo, esta comprensión de sus shoppers le sirvió para
entender el patrón de comportamiento en la tienda: no todos los productos
tienen que estar 100% armados. Todo se basa en integrar al cliente al sistema
de distribución. El “hazlo tú mismo” de Ikea era una nueva forma de comprar
cosas y funcionó bien. Esto le otorgó a la tienda dos nuevas ventajas: costos
bajos y menos espacio de almacenamiento. Variables suficientes para avanzar
sobre todos sus demás competidores.
Hay un
factor más que se suma al éxito de Ikea y que es parte también de la
comprensión de sus compradores. La aproximación de Ikea a sus shoppers es una
experiencia familiar. Para esto, el restaurante Ikea juega un papel importante
que es todo un motivo para estar todo el día fuera de casa y pasarla en
familia. “Quien compra no es una persona sino toda la familia.”
“Si es que
un buen liderazgo es una cosa como dar el buen ejemplo, esto es lo que tengo
que yo hacer con los empleados de Ikea".
Escrito
por:
ANUOR AGUILAR
Economista, U.Pacífico.
CEO & Founder en Marketing Point. Especialista
en Business Excellence en Shopper y Consumer Marketing.
Conferencista especializado en gestión comercial con
énfasis en el desarrollo de equipos integrados y motivados. Autor de los libros
“Shopper Marketing” y “Mutagenus”. Ha sido Gerente de Marketing en Corporación
Lindley (Coca Cola) y Gerente de Marketing – Consumer Brand Manager en Nestlé.
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